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降低廣告費用的幾條有效途徑
作者：薛華 時間：2009-1-8 字體：[大] [中] [小]
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廣告費、促銷費節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)如何降低成本，找到有效的低成本傳播模式至關(guān)重要。事實上，我們常用的電視、報紙、雜志、燈箱、車身等廣告形式，雖然到達率較高，傳播范圍較廣，但因為是廣告信息，夾雜在眾多的廣告汪洋中，很難引起關(guān)注，造成一種說法的流行：一半的廣告費是浪費掉的，但卻不知道去了哪里。那么，究竟該如何再不危及廣告效果的前提下，審慎地降低廣告費用支出呢？
創(chuàng)新用途傳播
開發(fā)產(chǎn)品的創(chuàng)新用途，不僅擴大了產(chǎn)品的消費群、消費量，更能夠引起消費者的關(guān)注，進而獲得非同凡響的傳播效果，如可口可樂公司雖經(jīng)歷了100多年發(fā)展，依然活力四射，業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，與他不斷創(chuàng)新有密切的關(guān)系。
在南美的一些國家，當?shù)氐那嗌倌昃谷粍?chuàng)造了一種可樂的新用途，將可樂與曼妥斯薄荷糖放在一起，會出現(xiàn)巨大的水柱從可樂瓶中噴出，形成了特別的可樂噴泉景觀，此時，可口可樂搖身一變成為了老少皆宜的玩具，甚至有傳言說，喝了這樣的可樂，會引起死亡，這一消息，不脛而走，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播到世界的各個角落。當然沒有幾個人會把這個聳人聽聞的謠言當作真的，倒是有不少人，包括筆者還懷著好奇的心理，拿來試驗一下，果然能夠噴出帶有氣泡的噴泉，甚至還有人出外郊游，或者參加party，都隨身攜帶的娛樂玩具。
可以確定在這一過程中，可口可樂的銷量獲得了顯著的提升，并開發(fā)了一個特別的玩具市場。
惠普筆記本電腦，通過筆記本的新用途：作為板凳，臺燈、帽子等相關(guān)搞笑圖片，吸引和加強對目標消費者互動，對新產(chǎn)品推廣和品牌的知名度都有很好的促進作用，并且通過這一方式的渲染，更加突出了HP筆記本電腦的經(jīng)久耐用、功能強大、用途廣泛的特點，可見發(fā)掘產(chǎn)品的創(chuàng)新用途，并通過特別的方式表現(xiàn)出來，是一種低成本有效的傳播策略。
社會新聞傳播
現(xiàn)在的消費者由于每天接受鋪天蓋地的“廣告“轟炸，已經(jīng)漸漸對廣告產(chǎn)生了免疫力。怎么辦？有的企業(yè)改變了自己的傳播方式，把企業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)濟商業(yè)新聞轉(zhuǎn)變成為公共社會話題，加以炒作，從而取得更好的效果。
例如最近的北京景山公園發(fā)生了一件事情：游客把松鼠辛苦儲存的核桃挖走，小松鼠冬天吃什么？這樣一條報道刊登出來以后，馬上引起社會各界，尤其是許多喜歡小動物的市民關(guān)注。人們紛紛譴責這樣的“偷竊行為”，一方面又帶著各種食物，去景山公園，看望小松鼠，該公園在短期內(nèi)游客暴增，公園知名度在北京，乃至整個中國都得到了空前的提升，而自己沒有花一分錢刊登廣告，可以估計是該園為了拉動游覽客，精心策劃的一個“圈套”，這樣不但給自己帶來了可觀的人流量和收入，同時進行了一次差異化傳播的嘗試，松鼠幾乎大一點的公園都有，但是景山的松鼠卻成為了該園的形象代言人，成為不管男女老幼關(guān)懷追捧的對象。原因就在于，把赤裸裸的商業(yè)行為變成一個具有一個爭議性、消費群高度關(guān)注的話題后，消費者忽略本身的商業(yè)目的，而心甘情愿地掏錢、花時間，一起來互動，在這一過程中，企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益都達到了。
新聞報道傳播
現(xiàn)在的新聞報道，也是一種軟傳播的手段，當然傳播的內(nèi)容一定是消費者喜聞樂見的，更是攸關(guān)消費者利益的新聞，所取得的效果會更好。
比如世界第一的宜家家居，之所以成功不僅僅在于產(chǎn)品研發(fā)、物流、購物環(huán)境、服務(wù)等方面勝任一籌，更在于對消費者的關(guān)懷，令人感動，上海的《新民晚報》曾經(jīng)在頭版頭條，大幅度報道宜家家居，在下雨天半價銷售雨傘的新聞報道，高度贊揚急人所急、為民所想的促銷策略，引起市民的廣泛關(guān)注，最近上海經(jīng)常刮臺風，其他的商場門可羅雀，但是宜家的人氣依然很旺，因為他們在惡劣天氣下，采用特別的促銷方式，不但不會讓人反感，反而讓消費者感到溫暖。通過這樣一種“淡季愛心促銷”，讓宜家家居365天天都旺季。因此，企業(yè)在做相關(guān)的新聞報道的時候，考慮從結(jié)合消費者利益的話題來傳播，事半功倍。
口碑傳播
做到口碑傳播當然，要有談資被傳播，浙江杭州一家酒店，就是在細微處給客人留下了深刻的印象，而被口口傳播，獲得良好的品牌效果，他們的做法很簡單：在上菜的時候，服務(wù)生會主動講一段有關(guān)這道菜的制作技巧和文化典故，當然在講的時候，會離餐桌倒退幾步，并用一只手半遮嘴唇進行介紹，消費者會覺得很奇怪，問其原因，服務(wù)生回答，如果離餐桌太近，可能會把自己噴出的口水灑在菜肴上，影響您的進餐�？腿寺牭竭@樣的答復(fù)，都為此感動，不僅如此，該酒店還為客戶提供酒水寄存服務(wù)，可以幫助顧客把沒有喝完的高檔酒水放在專門的酒柜保存，這樣進一步拉近了與他們的關(guān)系。只要來過的食客都會經(jīng)常來，而且會把這樣的經(jīng)歷告訴自己的親友同事，通過口碑傳播獲得了巨大的收益，可見，如何挖掘能夠供人傳播的信息是關(guān)鍵所在。
終端互動傳播
在終端的銷售活動中，我們往往想方設(shè)法，引起消費者關(guān)注，進而帶來購買的機會，但是忽視了激發(fā)消費者購買的興趣，事實上，在消費者購買的產(chǎn)品的時候，為了加深對品牌和產(chǎn)品的印象，在有導(dǎo)購人員的情況下，可以通過互動游戲的方式表現(xiàn)出來。
例如我國臺灣有一家奶茶連鎖店，制定了一個特別的規(guī)矩，凡是購買他奶茶的消費者，在得到產(chǎn)品之前，必須和店員進行剪刀石頭步的游戲，三局兩勝，直到消費者贏了，消費者本來只是購買一杯奶茶，但在這個游戲過程中，體驗到勝利的快感，進而形成一種依賴，只要想喝奶茶，首選就是這家奶茶店，通過一個簡單的游戲，強化了和深化了雙方的關(guān)系，消費者也成為了該奶茶店的鐵桿粉絲。現(xiàn)在都在倡導(dǎo)終端為王，你有沒有給消費者設(shè)計一種特別的體驗?zāi)兀?BR> 影視嵌入傳播
這是目前廣泛使用的傳播模式，在電視劇插播廣告，現(xiàn)在成為受眾上廁所的時間，因此把一些廣告信息嵌入到影視作品中，不知不覺、潛移默化的大道傳播的目的，例如我國首部心理懸疑電視劇《沉默的證人》，在劇情中多次提到了殺害多名女大學生都是被一種絲襪所勒死的，通過警方對絲襪的調(diào)查，慢慢找到了真兇，寶娜斯襪業(yè)利用這樣的劇情，將自己的產(chǎn)品和戶外廣告融入到電視劇里，受眾想不看到也不行，進而達到了隱性傳播的目的。事實上很多產(chǎn)品都是應(yīng)是必須使用的道具，利用這個載體，通過故事表現(xiàn)出來，目標受眾在欣賞精彩劇情的時候，也成為了該品牌的消費者。
作者：薛華，資深品牌專家，策劃人，數(shù)十家知名企業(yè)品牌顧問，十數(shù)家著名媒體策劃人和撰稿人，中國工業(yè)電器品牌網(wǎng)總編輯，上海差異企業(yè)形象策劃有限公司總策劃，更多內(nèi)容www.cn-elc.com或www.difference.com.cn